MODA LOW COST: Quanto è pericolosa?

SIETE PAZZI AD INDOSSARLO! PERCHÉ LA MODA A BASSO COSTO AVVELENA NOI E IL PIANETA.

il fast fashion oramai è un business che continua a crescere a ritmi serrati, e già nel 2011 i primi tre retailer raggiungevano un fatturato globale di 29 miliardi $ di fatturato  nel mondo. ( Zara, H&M e Forever 21).

Ma cos’è il fast fashion? É un inglesismo che tradotto significa moda veloce, proprio per la qualità principale dei player di tale business —> proporre sul mercato, in tempi brevissimi, collezioni che rispettino i trend dei grandi marchi.

Tutto è iniziato negli anni ’90 con Benetton, in Europa i principali ad essere ricordati sono il gruppo Inditex (Tra cui Zara e Bershka), H&M e Forever 21…

La differenza con i brand del settore è che loro riescono a sviluppare non più  2 collezioni annuali (Autunno-Inverno / Primavera- Estate) ma ben 24 collezioni (per un totale di una ogni due settimane).

Quante volte vi è capitato di vedere qualcosa di interessante da Zara, “pensarci” per poi ripassare il weekend dopo e non trovarla in store? questo è il motivo: il mondo corre, i trend anche e la moda si adatta alle esigenze dei clienti. La sua velocità è resa possibile dal fatto che Zara produca il 50% dei prodotti in-house e i cambiamenti da Zara avvengono quasi ogni settimana grazie a continue analisi di ciò che viene venduto e non.

Elizabeth L.  Cline, giornalista newyorkese  ha scritto un superbestseller del NYTimes che finalmente è arrivato anche in Italia.  OverDressed, titolo inglese, contiene un’inchiesta che mi ha aperto gli occhi nel leggere i retroscena della moda low-cost.

Lei stessa afferma di aver iniziato ad interessarsi al tema dopo essersi resa conto di quanti vestiti avesse nell’armadio ancora con il cartellino.

Afferma: “quando si comprano capi trendy a basso prezzo la qualità ha un significato relativo. Si misura incosciamente in lavaggi. Come dire: quante volte puoi lavare i capi prima che il tessuto faccia i pallini o si scolorisca, si sformi, si stacchi un bottone, o si disfi una cucitura… Nell’era della moda a basso prezzo, è sufficiente che qualcosa duri solo finché non emerge il trend successivo.

E non ci avevo mai fatto caso ma è davvero così. Quando entriamo in un negozio del genere siamo dell’idea che comprando quel top, quella gonna, quel blazer non durerà chissà quanto e per questo motivo la nostra willingness to pay  tende sempre a diminuire.

Ma vi, anzi “ci”, siamo mai chiesti  dietro quei 29,90 € a quanto ammonta il profitto reale del rivenditore e a quanto i costi della produzione?

Se leggete questo saggio resterete abbastanza sconvolti delle paghe, delle condizioni e dei retroscena.

La Cline stessa afferma che mentre i fast fashion retailer  hanno un ricarico minimo e questo dovrebbe esortarci a non comprare in quantità esorbitanti, sottolinea che i brand di lusso hanno un ricarico da dieci a dodici volte il costo di produzione. Cosa paghiamo in questo caso? ll brand, o meglio, il trasferimento di reputazione dal brand all’individuo.

Ed è il motivo principale per cui Gucci vende una classica t-shirt made in China a 350 euro, solo perché logata. Purtroppo molti consumatori sono ossessionati dal nome e motivati dallo status.

“Purtroppo” l’abbigliamento rientra tra i beni Veblen, prodotti che desideriamo maggiormente più i prezzi si alzano, perché ha a che fare direttamente con la nostra espressione personale e il nostro ego.

Un altro aspetto del fast fashion, ma non solo, su cui la Cline indaga è quello delle fibre e della composizione. Mi duole il cuore  pensare che la fibra più utilizzata al mondo sia il poliestere, fibra artificiale, seguito dall’acrilico, ricavata dalla plastica.

E questo uso intensivo di fibre artificiali e non cellulosiche è dovuto alla crescente pressione sui costi.

Salvatore Giardina, professore del FIT afferma: “ dal momento che i consumatori sono sempre più ignoranti o disinteressati ai tessuti, l’obiettivo per i designer è scegliere quelli che siano sufficientemente a buon mercato da consentire il prezzo di vendita desiderato senza far capire ai consumatori che stanno comprando un tessuto meno desiderabile.”

Quindi da un lato ci sono i consumatori, disposti a pagare sempre meno, e dall’altro le aziende che mirano ad avere profitti più alti. Conseguenza? Tessuti sempre più sottili, la lana non è più spessa come una volta e le fodere dei cappotti pure.

D’altronde, se il costo del lavoro continua ad aumentare e noi vogliamo pagare qualcosa sempre meno, è inevitabile che la qualità proposta dal fast-fashion sia sempre più misera. Motivo per cui Zara sta cercando di proporre una qualità leggermente migliore a prezzi molto più alti dei suoi competitor.

E Come fa a comunicare tale upgrade di qualità? oltre al prezzo? Cura molto più i  dettagli (trame, motivi particolari, bottoni) che solitamente richiedono più tempo, ma spesso trascurando gli aspetti essenziali (cuciture, orli).

L’appello che posso fare a me stesso, e a voi, dopo aver letto questo libro è Compriamo, ma in modo più responsabile. É essenziale per evitare che il mondo vada in rovina.

 

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Buona lettura!
Un Acido.

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